线上线下年货市场暖意升腾，购销两旺_中国经济

年货消费新潮涌动

本报记者 覃皓珺 沈欣雨 张博雅

临近春节，线上线下年货市场暖意升腾，购销两旺。从传统的衣食年货到新潮的文创、数码与体验服务，从满足刚需储备到追求个性表达与情感共鸣，年货消费不断迭代升级，既彰显着文化自信与消费理念之变，也让中国年味香飘世界。

个性年货受追捧

如今，年货的边界正在快速拓宽。

在北京一家文创工坊，“汪氏皮影”第五代传承人党飞华一边雕刻着手中的皮影骏马配饰，一边介绍与品牌联名推出的新年限定礼盒。“将非遗技艺融入现代设计，变成可拼装、可互动的新年礼，让老手艺有了年轻化表达。”当下，这类非遗与新消费、新场景结合的年货，成为不少年轻人的心头好。

在广州“非遗贺新春·寻味中国年”活动现场，广府醒狮、潮汕英歌等非遗项目引人瞩目，很多都转化为可购买、可体验的“新年货”。“伴随广东推出10条非遗年俗旅游线路，越来越多人从‘买年货’升级为‘游年俗’。广州酒家作为本地老字号，将‘饮茶咩’等文创IP与本地年俗和文旅经济相融合，让游客感受到特色鲜明的‘广式年味儿’。”广州酒家集团品牌管理部主管卢启文认为，这一转变的关键，在于对传统文化资源的创造性转化。年货消费不断涌现的新需求，也促使商家与时俱进，推出更多贴合时代的优质好产品。

科技感与智慧化也在重构年货定义与消费场景。在北京某数码卖场，消费者徐赫正在体验新款AI眼镜，实用功能叠加国家以旧换新补贴，成为提升生活品质的“硬核年货”。2025年年底以来，国家大规模设备更新和消费品以旧换新政策落地，对数码、智能家居等品类给予补贴，进一步点燃“科技年货”消费热情，相关品类在年货节期间销量显著增长。科技赋能不仅拓展了年货品类，更以便捷化、智慧化体验，满足了人们对品质生活和未来感的追求。

清华大学文化创意发展研究院副院长张铮说，年货经济是围绕传统春节形成的消费活动与社会影响总和，人口流动、餐饮娱乐、文化旅游等集中消费构成其核心支撑。年货形态已从实体商品延伸到文化服务与沉浸式体验，价值内核也从物质满足深化为情感连接与文化自信。

消费观念更多元

消费市场之变，根源在于消费理念之变。过去，不少人的年货消费以实用主义、人情面子为主导；如今，情感价值、自我取悦成为更重要的驱动力。

在北京泡泡玛特门店，马年主题新品吸引了大批年轻消费者。店内消费者刘力瑜表示，每年购买新年限定盲盒已成为习惯，开箱惊喜与交换乐趣是一种情感寄托和压力释放。记者还发现，因制作误差意外走红的“哭哭马”玩偶，成为社交平台的热门符号，网上同类型产品销量大增，折射出情绪消费的强劲活力。

中国传媒大学教授涂凌波认为，年货经济中各类情绪消费产品的爆火，展现出年轻一代更关注内在感受与个性化体验，消费行为从注重外在展示转为内向探索，乐于为情感、意义和趣味买单，这也与年轻一代的社交和传播行为变化有关。

首都经济贸易大学教授郭媛媛分析，文化自信持续提升，与年轻人的文化认同、年货焕新趋势深度绑定。商家应在坚守文化根脉的前提下，以高品质产品满足多元化消费需求。

她提醒，年货经济要兼顾包容性与层次性，回归好产品、好品质的本质。市场呈现多元共存格局，既要抓住年轻群体引领的创新潮流，也要保障不同年龄、地域、收入群体的基本需求与改善型需求，实现市场梯度发展与动态平衡。

护航出海拓新局

中国年货经济的活力，正加速走向全球。日前公布的京东年货节数据显示，该平台全球售整体销售同比增长超100%，海外市场对中国传统食品、文创产品、智能科技年货需求旺盛。这背后，是中国制造升级、文化影响力提升与跨境电商基础设施完善的共同支撑。

如何让年货“出海”长红？涂凌波强调，文化元素赋予产品差异化灵魂，但持久竞争力的根基，始终是卓越品质与用户体验。福建泉州友臣食品针对海外华人和当地口味定制“年货版”肉松饼，凭借品质与适配口感，今年1月出口值实现数倍增长，印证了好品质是跨越文化差异的“通行证”。

市场扩容的同时，知识产权保护与原创生态建设尤为关键。张铮指出，文创、潮玩等领域存在创意抄袭、同质化竞争等问题，既损害原创者权益，也抑制行业创新活力、阻碍品牌升级。目前，产业界与地方政府正协同护航：东莞海关牵头制定潮玩产业知识产权保护专项标准，推动核心IP海关备案，建立侵权快速反应机制，为原创设计、生产、出口提供全链条保障。

实现年货经济健康发展，还需兼顾消费可持续性。潮玩收藏者缑耀萍表示，集齐系列产品开销较大，价格合理性直接影响持续消费意愿。张铮认为，消费者的核心追求是“物有所值”，在赋予产品文化情感价值的同时，平衡功能性、收藏性与合理定价，才能推动年货经济从节日热点走向长效增长。

唯有深挖文化内涵、精准洞察消费需求、坚守产品品质底线，才能让团圆与期盼的年味代代相传，让中国年货四季常青、享誉全球。